Anh siết Google Search: Bảng xếp hạng kết quả phải bớt “hộp đen”, dữ liệu tìm kiếm phải dễ mang đi hơn

Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA) vừa áp đặt hai yêu cầu ứng xử mới đối với dịch vụ tìm kiếm của Google, nhằm tăng tính minh bạch và công bằng trong cách sắp xếp kết quả, đồng thời giúp người dùng dễ chuyển dữ liệu tìm kiếm của mình sang bên thứ ba. CMA là cơ quan quản lý cạnh tranh của Vương quốc Anh, chuyên giám sát các doanh nghiệp có sức ảnh hưởng lớn để ngăn nguy cơ lạm dụng vị thế thị trường.

Trọng tâm đầu tiên của quy định là buộc Google phải giải thích rõ ràng hơn cách hệ thống xếp hạng hoạt động. Theo CMA, nhiều doanh nghiệp tại Anh phàn nàn rằng các thay đổi trong thuật toán tìm kiếm thường diễn ra mà không có thông báo đầy đủ, trong khi cũng thiếu một cơ chế đơn giản để khiếu nại. Thuật toán xếp hạng là bộ quy tắc và mô hình phần mềm quyết định trang web nào xuất hiện trước hay sau trong kết quả tìm kiếm. Với quy định mới, Google sẽ phải cung cấp thêm thông tin cho doanh nghiệp và thiết lập quy trình rõ ràng để tiếp nhận phản ánh.

CMA yêu cầu các kết quả tìm kiếm organic — tức kết quả tự nhiên, không phải quảng cáo trả phí — phải được xếp hạng dựa trên các tiêu chí khách quan và không phân biệt đối xử. Đáng chú ý, quy định này cũng áp dụng cho AI Overviews, tính năng tóm tắt bằng trí tuệ nhân tạo xuất hiện ở đầu trang tìm kiếm để trả lời nhanh câu hỏi của người dùng. Tuy nhiên, các kết quả được tài trợ, hay sponsored results, không thuộc phạm vi yêu cầu này.

Theo thời hạn CMA đưa ra, Google có sáu tháng để triển khai các thay đổi liên quan đến minh bạch xếp hạng. Động thái này nối tiếp các biện pháp hồi đầu tháng 6, khi cơ quan quản lý Anh cho phép các nhà xuất bản chọn không tham gia AI Overviews, đồng thời yêu cầu Google phải ghi nguồn và đặt liên kết rõ ràng về nội dung gốc. Điều này cho thấy giới chức Anh đang muốn siết chặt toàn bộ chuỗi hiển thị thông tin trên công cụ tìm kiếm, từ xếp hạng đến cách AI tổng hợp nội dung.

Yêu cầu thứ hai liên quan đến data portability, hay khả năng chuyển dữ liệu. Khái niệm này cho phép người dùng lấy dữ liệu của mình từ một nền tảng và chuyển sang dịch vụ khác mà không bị khóa chặt trong hệ sinh thái của một công ty. Google có ba tháng để đáp ứng nghĩa vụ này, dù trên thực tế hãng đã có sẵn UK Data Portability API. API, viết tắt của Application Programming Interface, là giao diện cho phép các phần mềm kết nối và trao đổi dữ liệu với nhau. Điểm mới lần này là quy trình vốn mang tính tự nguyện sẽ được đặt trên nền tảng pháp lý bắt buộc.

Theo CMA, nếu được người dùng cho phép, dữ liệu tìm kiếm có thể giúp các công ty bên thứ ba xây dựng những dịch vụ cá nhân hóa hơn, như gợi ý du lịch phù hợp, ưu đãi mua sắm sát nhu cầu hoặc chương trình hoàn tiền và giảm giá. Cá nhân hóa ở đây là việc điều chỉnh nội dung, đề xuất hoặc ưu đãi dựa trên hành vi và sở thích của từng người dùng. Cơ quan quản lý cho rằng việc mở đường cho dữ liệu lưu chuyển sẽ kích thích đầu tư và đổi mới trong các sản phẩm số mới.

Google không đồng tình với nhận định rằng hệ thống tìm kiếm hiện tại thiếu công bằng hoặc thiếu minh bạch. Đại diện công ty cho biết các hệ thống xếp hạng của hãng là công bằng, minh bạch và ưu tiên những kết quả liên quan nhất với chất lượng cao nhất. Google cũng nói sẽ làm việc với CMA để vừa tuân thủ quy định mới, vừa bảo vệ tính toàn vẹn của hệ thống tìm kiếm. Trong ngữ cảnh này, “tính toàn vẹn” ám chỉ khả năng chống thao túng kết quả và duy trì chất lượng chung của công cụ tìm kiếm.

Đằng sau các yêu cầu mới là việc CMA từng chỉ định Google vào diện Strategic Market Status (SMS) trong lĩnh vực tìm kiếm tổng quát và quảng cáo tìm kiếm từ tháng 10/2025. SMS có thể hiểu là trạng thái doanh nghiệp có sức mạnh thị trường chiến lược, tức nắm ảnh hưởng đặc biệt lớn đối với một mảng dịch vụ số. Việc bị gắn nhãn này không đồng nghĩa Google đã vi phạm luật cạnh tranh, nhưng nó trao cho CMA quyền mạnh hơn để can thiệp bằng các biện pháp cụ thể, như những quy định ứng xử vừa được công bố.

CMA cho biết các quyền mới của người dùng Anh về chuyển dữ liệu nay sẽ tương đương với người dùng tại Liên minh châu Âu theo Đạo luật Thị trường số, hay Digital Markets Act (DMA). Đây là bộ quy định của EU nhằm kiềm chế quyền lực của các nền tảng công nghệ lớn, thường được gọi là gatekeeper — những “người gác cổng” kiểm soát lối vào thị trường số. Việc Anh đi theo hướng tương tự cho thấy xu thế quản lý Big Tech ngày càng quyết liệt và đồng bộ hơn giữa các khu vực lớn.

CMA đồng thời phát tín hiệu rằng hoạt động quản lý sẽ còn gia tăng trong mùa hè này. Google không phải cái tên duy nhất bị soi xét: cơ quan này gần đây cũng mở cuộc điều tra SMS thứ tư nhằm vào hệ sinh thái phần mềm doanh nghiệp của Microsoft. Hệ sinh thái phần mềm doanh nghiệp bao gồm các sản phẩm, dịch vụ và nền tảng liên kết chặt chẽ với nhau trong môi trường làm việc số. Diễn biến mới cho thấy Anh đang chuyển từ theo dõi sang áp đặt nghĩa vụ cụ thể với các tập đoàn công nghệ có ảnh hưởng sâu rộng đến thị trường.